Guida al tono di voce dei testi aziendali in 7 esercizi

Guida al tono di voce dei testi aziendali in 7 esercizi

Professionale, colloquiale, ironico, onirico: hai mai fatto caso al tono di voce dei testi che usi per comunicare la tua attività? Hai mai notato se è coerente e riconoscibile? Tranquillə, non vogliamo la risposta: sappiamo che il ToV (Tone of Voice) è tra gli elementi più sottovalutati della comunicazione di liberə professionistə, piccole attività e imprese più strutturate.

D’altro canto, sappiamo anche che trovare il tono di voce dei testi aziendali non è una bazzecola: ci vuole consapevolezza e tanta pratica. Per questo, oltre a offrirti dei percorsi di affiancamento mirati, abbiamo pensato di proporti una guida composta da 7 esercizi. Seguila passo passo per migliorare e personalizzare la comunicazione del tuo Biz. Prima però, un recappino!

Ma che cos’è il tono di voce aziendale?

Detto in parole povere, ma ricche di significato, il tono di voce aziendale è il modo in cui un’azienda o un* liberə professionista si rivolge al proprio pubblico. 

Che si tratti dei testi del sito, della mail di accompagnamento a un preventivo, delle didascalie di Instagram o di un articolo del blog, infatti, le parole che usi per comunicare la tua attività hanno sempre una voce. Vuol dire che possono risultare calde o fredde, vicine o lontane a chi legge. Vuol dire che possono trasmettere la personalità, i valori e le emozioni legate a tuo Biz in modo da risuonare nelle persone. 

Detto altrimenti, il modo in cui scrivi suscita tutta una serie di sensazioni (come la simpatia, il riconoscimento o la curiosità): questa è la voce di un testo e, se è giusta, fa in modo che quel testo parli direttamente a chi vuoi tu. Non si tratta di cosa scrivi ma di come scrivi perché “è sempre possibile dire la stessa cosa in modo diverso”.    

In quanti modi? Rispondiamo grazie al magnifico termometro ideato da Valentina Falcinelli per illustrare i livelli di Tone of Voice dal più freddo al più caldo.

E quanti tipi di ToV esistono?

Tono di voce freddo

• Burocratico: è il ToV dell’amministrazione pubblica. Lo riconosci perché è una sorta di monologo arzigogolato e ampolloso, faticoso da leggere e da capire. Risultato? Un iceberg. 
• Istituzionale: è il ToV di molti enti, società e aziende che parlano complicato per paura di risultare poco autorevoli. L’effetto è una comunicazione fredda, impersonale e distante. 

Tono di voce neutro

• Professionale: è uno dei tone of voice più usati dalle aziende che parlano di sé in terza persona singolare (“l’azienda opera nel settore…”, “il gruppo propone…”). È chiaro, affidabile ed educato. È freddino ma può essere scaldato con delle pennellate più calde e amichevoli. 
• Onirico: hai presente lo slogan “fate l’amore con il sapore” che ha lanciato gli yogurt Müller? Ecco: questo è un esempio di tono di voce onirico perché fa appello ai 5 sensi, suscita delle immagini, è sognante e simbolico. 

Tono di voce caldo

• Amichevole: è il ToV di Giovanni Rana che parla di sé dicendo “noi”, si rivolge a chi legge dandogli del tu e scegliendo termini d’uso comune. Un buon esempio di come sia possibile comunicare vicinanza, positività ed empatia attraverso il linguaggio. 
• Colloquiale: è il ToV che riesce a riprodurre il parlato nelle parole comunicando un senso di simpatia, informalità, familiarità come quello che sprizza dalla comunicazione di Innocent.

Tono di voce colorato

• Ironico: se ami le campagne di Ceres e Taffo, amerai anche questo tono di voce che sa prendersi in giro e far ridere. Di fatto, anche se tuttə vorrebbero comunicare così, l’ironia è per pochə: è un vento passare dal riso alla provocazione o, peggio, all’offesa. 
• Aggressivo: spavaldo, irriverente, arrogante ed estremo. È il ToV che fa leva sulle parole forti per suscitare sempre una reazione… Che poi sia positiva o negativa, l’importante è che se ne parli.

Nota bene: per definire e migliorare il tono di voce dei tuoi testi aziendali non puoi partire da una scelta arbitraria o di gusto. Non puoi semplicemente dire: “voglio parlare come Lush o Taffo”. Il tuo ToV dovrà rispecchiare la personalità del tuo Biz altrimenti risulterà poco credibile, finto e forzato. 

L’obiettivo è instaurare una comunicazione autentica, onesta ed empatica, capace di creare una connessione emotiva con il tuo pubblico e di far emergere l’unicità della tua attività. Ci vuole tempo perché va trovato il linguaggio giusto. Ci vuole esercizio perché è anche una questione di pratica. Quindi keep calm e vediamo come riuscirci.

7 esercizi-guida per il tono di voce dei tuoi testi aziendali 

1. Identifica i tuoi valori portanti 

In cosa credi come liberə professionista o come azienda? Quali principi ti smuovono e ti motivano a fare quello che fai nel modo in cui lo fai? È qualcosa che ha a che fare con l’onestà, la diversità, la passione, il miglioramento costante, la responsabilità, la puntualità (solo per citarne alcuni)? Rispondi:

• i 4 valori fondamentali del tuo Biz sono…

Adesso che hai identificato i principi di fondo della tua attività, collega a ciascun valore un insieme di parole significative (quelle che ti vengono subito in mente). Il valore dell’onestà, per esempio, potrà farti venire in mente termini come: chiarezza, trasparenza, concretezza, dati, cifre, ingredienti e così via. 

Ecco che avrai già delle indicazioni di base sul linguaggio di riferimento del tuo Biz. Ottimo lavoro! Passa all’esercizio successivo.

2. Considera il tuo Biz come una persona

Potrà sembrarti banale, ma questo esercizio ti aiuterà a vedere la tua attività con maggior oggettività e consapevolezza. Sarà un po’ come indossare dei super occhiali. Quindi:

• se il tuo Biz fosse una persona, sarebbe… 

Rispondi con personaggi famosi, protagonisti di film, mestieri, donne e uomini che conosci bene (Harrison Ford in “Indiana Jones”, l’animatore di villaggio turistico, la tua migliore amica, per esempio). L’importante è scegliere qualcuno con un carattere ben preciso: ti servirà per definire la personalità del tuo Biz in maniera chiara. Dunque: 

• la personalità del tuo Biz è… (dillo con 3 aggettivi);
• la personalità del tuo Biz non è… (dillo con altri 3 aggettivi).

Per capire ancora meglio il nesso tra personalità e tone of voice, ti consigliamo di scoprire in cosa consiste la teoria degli archetipi di brand: ne abbiamo parlato nell’articolo “Tono di voce, come creare le basi della tua identità verbale”.

In ogni caso, alla fine di questo esercizio avrai 6 parole preziose per umanizzare il tono di voce dei tuoi testi aziendali, ovvero per far parlare il tuo Biz come una persona. Un’operazione che ti aiuterà a comunicare con parole più sciolte e meno ingessate, più simili al linguaggio comune usato dai clienti a cui vuoi rivolgerti. A tal proposito…

3. Crea le tue Personas

Le Personas, o Buyer Personas, rappresentano i modelli dei tuoi clienti-tipo e sono utilissime per conoscere i diversi segmenti del tuo target. Ti sembra qualcosa di difficile? Non lo è, anzi, può diventare qualcosa di divertente oltre che di utile. Ti proponiamo di fare questo esercizio in stile art attack. Segui il procedimento.

Prendi carta, penna, forbici, colla e alcune riviste. Adesso sfoglia le riviste e cerca la foto di qualcuno che somigli a uno dei tuoi clienti-tipo. Ritaglia la figura, incollala su un foglio e descrivila rispondendo a queste domande:

• chi è il tuo cliente-tipo?
• come si chiama?
• quanti anni ha?
• dove abita?
• è accompagnatə, sposatə o single? 
• che studi ha fatto o fa?
• che lavoro svolge? 
• che interessi ha?
• che bisogni ha?
• come puoi aiutarlə a soddisfare i suoi bisogni?
• qual è il suo sogno nel cassetto?
• quali sono le sue paure?
• che gusti ha (vestiario, arredo, lettura, tv, ecc.)? 
• che valori ha?
• come usa la tecnologia e i social?
• cosa fa nel tempo libero?
• ha animali domestici?
• che tenore di vita ha?
• com’è la sua giornata tipo?

Ripeti lo stesso esercizio per ognunə dei tuoi clienti-tipo senza aver paura di scendere nei particolari: più sarai precisə, più ti servirà. Se sei incertə sulle risposte, spulcia tutti i dati in tuo possesso: dalla conoscenza diretta alle mail passando per gli insight del tuo sito e dei tuoi canali social. Se poi vuoi approfondire ancora di più, leggi il nostro articolo “Target di riferimento, se lo conosci lo coinvolgi”. 

4. Capisci come parlano i tuoi clienti 

Con il nostro quarto esercizio restiamo in tema target, ma entriamo nel vivo della questione ToV. La domanda è: che parole usano i tuoi clienti (reali e potenziali)? Hanno delle frasi o dei modi di dire ricorrenti? Preferiscono un linguaggio semplice e concreto o più ricercato e sognante? Si esprimono in dialetto? Conoscono il significato dei tuoi vocaboli di settore?

Inizia a farci caso a partire da:

• le domande frequenti che ricevi online (tramite call, e-mail, sito e social) e offline (tramite incontri o vendite dirette): le cosiddette FAQ (Frequently Asked Questions) sono una risorsa inestimabile per capire come si esprimono le persone alle quali ti rivolgi;
• la ricerca online: studia i commenti ai post dei tuoi concorrenti, cerca su Google e controlla i suggerimenti contenuti in “le persone hanno chiesto anche”. Scoprirai tante parole interessanti per la tua penna.

Quando hai fatto, raccogli quello che hai trovato in un elenco senza modificare le parole e le frasi del tuo target. Solo così potrai lavorare su un linguaggio comune alla tua attività e ai tuoi clienti-tipo. Solo così potrai capire se è meglio scrivere “bottoniera”, “fiore all’occhiello” o “fiore da giacca o smoking”, per esempio. 

5. Definisci il tuo ToV

Oh, adesso che hai bene in mente i valori e la personalità del tuo Biz, che conosci i tuoi clienti-tipo e come parlano, è il momento di descrivere per bene il tuo Tone of Voice:

• il tono di voce dei tuoi testi aziendali è… (dillo con 3 aggettivi) perché vuoi…;
• il tono di voce dei tuoi testi aziendali non è… (dillo con altri 3 aggettivi) perché non vuoi.

Esempio, il tono di voce di Punto e virgola è:

• amichevole perché vogliamo risultare vicine, non distanti, dalle persone;
• utile e rassicurante perché vogliamo aiutare i piccoli Biz a crescere senza stress ma anche senza porci come delle guru; 
• giocoso, ma non troppo ironico, perché ci piace guardare il lato positivo e crediamo che la professionalità non debba per forza passare da un linguaggio serioso.

6. Crea il mini-vocabolario del tuo Biz

Un altro piccolo sforzo, siamo quasi alla fine. Con il nostro sesto esercizio ti proponiamo di raccogliere in un unico luogo (cartaceo o digitale) tutte le parole inerenti il tuo Biz e il tuo tono di voce. Inizia da quelle che hai trovato riflettendo sui tuoi valori aziendali. Aggiungi quelle legate alla tua personalità, ai tuoi clienti, ai loro bisogni profondi, al modo in cui li esprimono e in cui tu li puoi aiutare.

Il risultato sarà il mini-vocabolario della tua attività: un insieme di termini (coerenti e legati tra loro) da usare per i tuoi testi aziendali. Se poi vorrai allargare ancora di più il tuo campo semantico, ti suggeriamo di cercare i concetti e i temi chiave del tuo Biz sul dizionario analogico della lingua italiana (Zanichelli): quello che troverai contribuirà a dare maggior spessore e personalità al tuo ToV.

7. Fissa tutto in un documento-Bibbia 

Eccoci arrivatə all’ultimo passaggio: sintetizzare il lavoro che hai fatto fin qui in un documento utile per comunicare a puntino il tuo Biz. Puoi utilizzare carta e penna, un file di Word, un documento del Drive di Google o una bacheca su Trello. Come preferisci. 

L’importante è fissare i comandamenti del tuo tono di voce aziendale in modo che tu, o le persone che si occupano della tua comunicazione, abbiate delle linee guida da seguire. Ecco cosa scriverci dentro: 

• come si esprime il tuo Biz

• come il tuo Biz si rivolge ai clienti

• il tuo grado di inclusività: vuoi usare il maschile per tuttə (= zero inclusività)? Declini ogni articolo, nome, pronome, aggettivo al maschiele e femminile? Usi l’asterisco, lo schwa o altro? 
• le tue regole grammaticali, ortografiche e di punteggiatura: per esempio, vuoi usare le Maiuscole Di Riverenza oppure no? Vuoi esprimere i numeri in cifre o a parole? E che ci dici dei punti esclamativi: meglio usarli con cautela, solo nelle CTA (Call To Action) o evitarli del tutto? Dopo la e, metti o no la virgola? Preferisci le parentesi o i trattini? E di quali trattini si tratta (perdona il gioco di parole)?
• la personalità del tuo Tov nella forma è / non è, cosa dire e cosa non dire, proprio come fa Walmart:

• le parole che appartengono al tuo Biz e ai tuoi clienti: tutte quelle che hai trovato e raccolto nel mini-vocabolario dell’esercizio 6;
• le variazioni di tono in base al contesto (sito, e-mail. comunicazioni interne, per esempio) pur mantenendosi coerente: e ancora una volta, Walmart insegna.

E dopo questo pippone di articolo lungo più di 2000 parole (sorry!), possiamo solo dirti: fai esercizio, prendi coraggio e tira fuori la tua voce aziendale! Se poi non vuoi fare tutto da solə, saremo felicissime di affiancarti in questo percorso: contattaci o prenota la tua call gratuita di 30”. 

Grazie per aver letto fin qui e alla prossima,

Martha e Paola