Tono di voce: come creare le basi per la tua identità verbale

Tono di voce: come creare le basi per la tua identità verbale

Quante volte è capitato di sentir dire “non usare quel tono di voce con me”? È un’espressione presa dal linguaggio parlato ma essenziale per capire che il modo in cui ci esprimiamo influenza la ricezione del messaggio. 

Nella scrittura avviene qualcosa di molto simile: tolti i riferimenti al suono della voce umana, restano il carattere, la personalità, l’emozione trasmessi da un testo. Mica quisquilie quando si tratta di un testo usato nella comunicazione online e offline del tuo Biz!

Anzi, la questione del tono di voce nei testi aziendali è talmente importante che Luisa Carrada, business writer di lunghissima e grandissima esperienza, la definisce il “Santo Graal della scrittura professionale e di marketing”. Merita approfondire, non credi?

Se pensi che non ti riguardi perché hai una piccola attività o sei liberə professionista, sbagliato! Se vuoi distinguerti dalla concorrenza e parlare veramente al tuo pubblico, il Tone of Voice o ToV interessa i grandi brand tanto quanto te. Questo articolo ti sarà utile proprio per capire come creare le basi della tua identità verbale.

Ricorda solo due cose: quando parleremo del tuo tono di voce, ci riferiremo al ToV della tua attività; quando useremo la parola Biz sarà sinonimo di azienda e brand.. Chiariti questi dettagli, ecco cosa troverai in questo post: 

• cos’è il tono di voce; 
• perché è così importante per il tuo Biz; 
• tono di voce, identità verbale e personalità; 
• come iniziare a definire il tuo ToV: 
  • la teoria degli archetipi di brand;  
  • i tipi e livelli di tono di voce; 
  • le basi da non dimenticare; 
• 3 esercizi utili per trovare il tuo ToV;
• 3 esempi di tono di voce;
• 3 libri per saperne di più.

Cos’è il tono di voce

Per darti un’idea di che cos’è il tono di voce, partiamo da una considerazione semplice:

 è sempre possibile dire la stessa cosa in modo diverso.

Per esempio puoi scrivere “sono in arrivo piogge forti” o “sono previsti rovesci di carattere temporalesco”. O ancora: “è previsto un minimo barico che creerà le condizioni per una struttura perturbata provocando instabilità”, “pioverà come Dio la manda”, “vedrete che diluvio”, “aprite gli ombrelli, temporali in agguato”, “occhio al ciclone in arrivo”, “vedrete che bel tempo nei prossimi giorni”.

Sul discorso delle previsioni meteo torneremo dopo. Per ora ci interessa farti notare che a seconda di come esprimi un concetto, esprimi anche un mood, una diversa sensazione di fondo: professionalità, freddezza, simpatia, amicizia, confidenza, allerta, ironia, ecc. filtrano attraverso le parole. Questa è la voce di un testo.

Una questione di stile, penserai. Non solo. Il tono di voce è una questione di parole, frasi, punteggiatura e stile. Tutto insieme. Con tanto amore più una bella dose di tempo e di lavoro.

Detto altrimenti, il ToV rappresenta come scrivi, non cosa scrivi. È la forma che dai al testo, non la sostanza del testo. È un tratto sottile, eppure può influire nettamente sul modo in cui il tuo target recepisce le parole che legge sulla carta o sul monitor. Ecco perché possiamo dire che il tono di voce stabilisce la vicinanza e la relazione con chi ti legge

Ma perché questo fatto è così importante quando si tratta di Biz? La risposta è qua sotto.  

Perché il ToV è così importante per il tuo Biz

Ogni Biz ha delle caratteristiche specifiche che lo differenziano dagli altri e che vanno ben al di là dei suoi prodotti o servizi. Ogni Biz ha una storia, una personalità, dei valori, degli obiettivi e un target con dei desideri. Se tutto questo non trapela da come comunica, quel Biz avrà un comunicazione impersonale. Una tra le tante.

Se invece quel Biz riuscirà a trovare il suo tono di voce in modo da lasciar filtrare le sue caratteristiche nei testi che usa per comunicare online e offline, darà vita a una comunicazione dotata di personalità, di un carattere e un carisma. 

I vantaggi di questa operazione sono innumerevoli. Per esempio, il tono di voce può:

• aumentare la riconoscibilità del tuo Biz;
• esprimere i valori in cui credi;
• dare coerenza alla tua comunicazione:
• avvicinare il tuo Biz alle persone;
• aumentare e consolidare la loro fiducia nei tuoi confronti;
• trasmettere delle emozioni;
• suscitare un senso di riconoscimento;
• andare incontrare i desideri di chi legge;
• facilitare il dialogo, la relazione e i contatti;
• aiutare le persone a capire che il tuo Biz è la scelta che fa per loro.   

Come riuscire a fare tutto questo? Per usare le parole di un’esperta dell’argomento ToV, il primo passo è “dismettere i panni di azienda per indossare quelli di persona” (Valentina Falcinelli, Testi che parlano, Franco Cesati Editore). Vediamo che vuol dire.

Tono di voce, identità verbale e personalità

“Dismettere i panni di azienda per indossare quelli di persona” vuol dire individuare e essere ben consapevoli della personalità del tuo Biz (brand personality).

Non parliamo solo delle caratteristiche dei tuoi prodotti/servizi o degli elementi che compongono la tua identità visiva (come il logo, i colori e i caratteri tipografici). Parliamo anche del tuo nome, di quello dei tuoi prodotti o servizi, di un payoff, dei testi del sito e così via.

Questi ultimi fanno parte della cosiddetta identità verbale: il risultato di una precisa strategia di comunicazione, di cui fa parte anche il tono di voce, che rappresenta una componente importantissima della tua personalità di Biz.

Nello specifico, l’identità verbale è la risultante di:

• naming,
• payoff,
• architettura e denominazione di prodotti/servizi,
• personalità,
• tono di voce.

Per individuare la personalità del tuo Biz e associarla a un tono di voce coerente e riconoscibile, ci viene in aiuto la teoria degli archetipi di brand di cui stiamo per parlare. 

Come iniziare a definire il tuo ToV 

1. La teoria degli archetipi di brand 

Non ti far spaventare dal nome altisonante! Archetipo significa primo esemplare, modello e deriva dal greco archetypon, composto di arché (origine) e typos (modello). 

Carl Gustav Jung utilizza questo termine all’interno della sua riflessione psicoanalitica per riferirsi alle forme originarie dell’esperienza umana sedimentate nell’inconscio collettivo ed espresse come simboli in miti, sogni e leggende. 

In particolare, Jung individua 12 archetipi che rappresentano emozioni, bisogni, paure, desideri comuni a tutti gli uomini e le donne in ogni tempo e cultura. Presenti ancora oggi nel tuo inconscio. Attivi nei romanzi che leggi, nei film che guardi, nei sogni che fai. 

Gli archetipi junghiani vengono ripresi e applicati al marketing da Margaret Mark e Carol Pearson nel libro The Hero and the Outlaw (2001, McGraw-Hill Companies) per classificare le personalità dei brand e capire come si connettono ai bisogni profondi delle persone. Proprio in base ai bisogni, Margaret Mark e Carol Pearson dividono gli archetipi in 4 gruppi:

1. stabilità: angelo custode, sovrano, creatore;
2. indipendenza: innocente, saggio, esploratore;
3. cambiamento: eroe, mago, ribelle;
4. appartenenza: uomo comune, burlone, amante.

Per capire meglio la potenzialità di questa operazione, associamo ogni archetipo a un brand noto e ad alcune caratteristiche che si riverberano nel suo tono di voce:

• angelo custode: Barilla, amichevole e rassicurante; 
• sovrano: Rolex, autorevole e influente;
• creatore: Pinterest, creativo e innovatore;
• innocente: Mulino bianco, gentile e positivo;
• saggio: Google, chiaro e competente;
• esploratore: Jeep, semplice e anticoinformista;
• eroe: Nike, motivante e potente;
• mago: Pixar, brillante e fantasioso;
• ribelle: Harley Davidson, provocatorio e libero;
• uomo comune: Facebook, amichevole e concreto;
• burlone: M&Ms, frizzante e divertente;
• amante: Nespresso, seducente e complice.

Ti promettiamo di approfondire la questione in un articolo interamente dedicato alla teoria degli archetipi di brand. Quello che ci preme evidenziare in questo momento è la potenzialità di un’operazione che permette di:

• associare il tuo Biz a una personalità facendo indossare alla tua azienda i panni e le caratteristiche di una persona in carne e ossa, come desideravamo;
• connetterti al tuo target attraverso un immaginario e un linguaggio comune. Elementi che filtrano nel tono di voce.

2. I livelli e i tipi di tono di voce

Riprendiamo il fantastico termometro che troviamo nel libro Testi che parlano di Valentina Falcinelli per capire a colpo d’occhio le differenze tra i diversi toni di voce. 

A sinistra, troviamo i ToV più freddi e distaccati (occhio a usarli), al centro quelli neutri e pure un po’ neutrali, a destra quelli più caldi e appassionati. Questi sono i livelli di ToV.

All’interno di ogni livello possiamo individuare delle tipologie di tono di voce. Eccole riassunte insieme alle loro caratteristiche.

• Burocratico: è l’antilingua, per dirla con le parole del grande Italo Calvino. Si tratta di un ToV poco comprensibile, complicato e ampolloso nei termini e nelle costruzioni che usa. Risulta glaciale, distante e indifferente alle persone al punto da risultare un monologo. È il tono di voce dell’amministrazione pubblica, di molti uffici legali, funzionari e dirigenti. Sconsigliatissimo!

• Istituzionale: è lontano dalla lingua parlata. Usa parole difficili, frasi lunghe e subordinate, avverbi modali, gerundi, costruzioni passive e chi più ne ha più ne metta. Non interpella chi legge ed eclissa il soggetto. È il tono di voce di molti enti, società e aziende che vogliono darsi un tono (perdona il gioco di parole) per timore di perdere di autorevolezza e credibilità. Sconsigliato pure questo!

• Professionale: è il primo dei ToV neutri, quello che risulta più freddino senza toccare le punte gelide dei due precedenti. Usa vocaboli ricercati ma risulta chiaro e affidabile. Evita l’ironia e l’empatia ma è educato e rispettoso. È il tono di voce usato da molte aziende che parlano di sé in terza persona singolare. Può diventare più caldo se l’azienda inizia a usare la prima persona plurale (noi), sceglie le parole usate dal suo target e si rivolge a lui alla seconda persona plurale (voi). Puoi usarlo!

• Onirico: è capace di richiamare i sensi e la dimensione del sogno. Fa uso di simboli archetipici, di immagini, di termini appartenenti alla sfera della percezione. È sincero, onesto, armonioso, misurato, poetico. È il tono di voce di Isola Bio. Affascinante ma difficile da rendere, quindi da maneggiare con cautela. 

• Amichevole: è il primo tra i ToV caldi e si sente perché sprigiona attenzione, positività ed empatia nei confronti di chi legge. Qui l’azienda parla in prima persona plurale, si esprime con vocaboli e frasi d’uso quotidiano ma mantiene un pizzico di distacco nei confronti del lettore-potenziale cliente. Per questo non si lascia andare all’ironia. È il tono di voce di Giovanni Rana e di Trello, per esempio. Un’ottima scelta!

• Colloquiale: è “l’evoluzione del ToV amichevole” (Valentina Falcinelli, ibidem). Si tratta di un modo di esprimersi allegro, informale, discorsivo e familiare. L’azienda parla di sé in prima persona plurale e spesso si rivolge e dialoga col lettore dandogli del tu. Le parole sono d’uso corrente, le frasi brevi, il ritmo incalzante e capace di riprodurre il parlato con tanto di esclamazioni e dislocazioni. È il tono di voce di Wetransfer e di Innocent, per esempio. Vedi alla voce “adoriamo”!

• Ironico: è il ToV che inaugura il livello del termometro dedicato ai toni di voce colorati. Qui l’azienda osa, ride di se stessa e riesce a far ridere gli altri attraverso un linguaggio estremamente colloquiale. È il tono di voce di Ceres e di Taffo, per esempio. Tuttə vorrebbero adottarne uno simile ma, in realtà è un ToV che richiede molta dimestichezza con le parole, oltre che una bella dose di coraggio e la piena aderenza alla personalità del brand. Per pochə!

• Aggressivo: è il ToV più caldo di tutti e la sua ironia sconfina nella provocazione e nell’irriverenza. Usa parole forti, non teme gli eccessi, anzi, li ricerca. In questo modo risulta spavaldo, arrogante, senza mezze misure e per niente buonista. È il tono di voce di Frank Merenda. Per pochissimə!

Per trovare il tuo tono di voce, non andare a gusto personale: pensa alla personalità del tuo Biz e al ruolo che vuoi rivestire nella vita delle persone a cui ti rivolgi. Vuoi essere un maestro (Saggio) o piuttosto una persona di fiducia (Uomo comune)? Un leader (Sovrano) o un ispiratore (Esploratore)? Questo passaggio ti aiuterà a individuare il modo di esprimerti più adatto al tuo Biz e al tuo target.

Ricorda che non è possibile dividere un tono di voce dall’altro con l’accetta perché il linguaggio è fatto prima di tutto di sfumature ed è capace di adattarsi a diversi contesti. Il tuo tono di voce, quindi, potrà rimanere coerente ma subire delle fluttuazioni per adattarsi al canale di comunicazione scelto. 

Ricorda anche le basi di qualsiasi iniziativa di comunicazione: queste non variano e sarebbe utile non dimenticarle mai. Per questo te le riassumiamo qua sotto.

3. Le basi da non dimenticare (mai!)

1. Ragiona sui valori cardine del tuo Biz: ne bastano due o tre ben circoscritti. Non fermarti a elencarli, però. Allarga il campo semantico e collega ciascun valore a una serie di parole collegate. Dopodiché descrivi ogni valore con degli esempi tratti dai tuoi ricordi, da esperienze di vita quotidiana o lavorativa. Ti servirà per individuare le parole che rappresentano la personalità del tuo Biz in termini più concreti e umani.
2. Analizza il tuo target grazie alla mappa dell’empatia e alle Personas. Due strumenti che ti aiuteranno a conoscere il tuo cliente tipo al punto da capire anche i termini che utilizza per esprimere bisogni e desideri. Ti spieghiamo come utilizzarli nel nostro post “target di riferimento, se lo conosci lo coinvolgi“.
3. Trova i punti di contatto tra i valori del tuo Biz e i bisogni o desideri del tuo target: questo passaggio ti sarà utilissimo per individuare un linguaggio condiviso dalla tua attività e dalle persone alle quali ti vuoi rivolgere. 
4. Lavora sulla chiarezza del linguaggio: fai in modo che le tue parole siano chiare che più chiare non si può (no a termini astratti, forbiti e tecnici, a costruzioni complesse, forme passive, nominalizzazioni dei verbi, ecc.); 
5. Lavora sull’utilità del messaggio: fai in modo che i tuoi testi rispondano ai bisogni dei tuoi potenziali clienti, alle ricerche in rete del tuo target, ai dubbi che ricevi via mail. In questo modo ti farai sentire vicinə alle esigenze delle persone (non lontanə o freddə come fanno certe istituzioni).

3 esercizi utili per trovare il tuo ToV

1. Raccogli le parole usate dal tuo target: puoi attingere alle domande che i tuoi potenziali clienti ti rivolgono più spesso, le cosiddette FAQ. Una grande risorsa per capire come si esprimono le persone alle quali desideri rivolgerti.  
2. Crea un glossario, ovvero una lista di parole legate alla tua attività, ai tuoi valori aziendali, ai bisogni profondi dei tuoi clienti tipo. Per allargare il tuo campo semantico puoi sfogliare le pagine del dizionario analogico della lingua italiana (Zanichelli): consigliatissimo!
3. Crea un frasario, ovvero una lista di frasi che possono farti da esempio su come esprimerti in veste di azienda (terza persona singolare o seconda plurale?), come rivolgerti al tuo pubblico (vuoi dare del voi o del tu?), come esprimere dei concetti in un linguaggio che tenga insieme la tua personalità e i bisogni del tuo target.

3 esempi di tono di voce

Ti avevamo detto che saremmo tornate sul discorso meteo? Ecco, chiudiamo il nostro cerchio digitale con 3 esempi di tono di voce tratti da altrettante piattaforme di previsioni meteo aggiornate alla data di oggi, 15 maggio 2023:

1. Meteo.it: sulla Home del sito leggiamo in bella vista il titolo che recita “Prossimi giorni: pericoloso CICLONE imminente, guardate la Mappa, ci sono addirittura Zone…”. Cliccandoci sopra andiamo all’omonimo articolo dove scopriamo che le zone in questione sono rosse. Ci auguriamo di no e che queste previsioni non si avverino. La cosa interessante è notare come il Meteo.it punti al sensazionalismo e al senso di allarme. Usa il maiuscolo per enfatizzare i concetti. Si rivolge ai lettori al plurale. Li chiama in causa e incita all’aggiornamento sulla scia dell’ansia. Il suo tono di voce è professionale caldo ma con accenti di aggressività passiva.
2. Piovontroton.it: qui siamo su una pagina facebook dedicata alle previsioni meteo della zona di Massa-Carrara e, guarda guarda, il linguaggio è dialetto. L’ultimo post inizia così “el verbo pioere i djè un verbo impersonale (i ne vò el soggetto) però, se usato in senso figurato, alora a se pò usare el soggetto…”. Le previsioni sono super esatte ma spiegate per intercettare una cerchia di persone che condivide lo stesso linguaggio. Come leggiamo in un’intervista: “A suo tempo, nel 2014 c’era confusione nelle allerte meteo della regione […] c’era bisogno di intervenire per confermare o togliere le previsioni della regione. Scegliemmo il nome di Piovontroton perché l’idea era di far breccia sulle persone e alcuni amici sui social ci consigliarono di inventare un personaggio così: un po’ arrogante, usa anche il plurale maiestatis e tratta male le persone soprattutto se sono carrarine. Ci ispirammo a Silvanon (personaggio massese molto folkloristico e noto n.d.c.) e a quella sua famosa intervista  televisiva […] in cui si riproponeva di mettere dei troton» nel sottopasso allagato. Il tono di voce ironico riproduce proprio la personalità di Silvanon. Operazione spassosissima e più che riuscita.
3. Meteo nord-ovest Toscana: una app e un account Instagram che si esprimono così (ultimo post del 14 maggio ‘23) “Un’area depressionaria presente sul Mar Mediterraneo, mantiene condizioni di variabilità sulla nostra penisola. Nel corso della giornata di domani, Lunedì 15 Maggio, al mattino avremo cieli parzialmente nuvolosi. Dalla tarda mattinata la nuvolosità irregolare andrà aumentando sulle aree montuose ed interne, con il rischio dei primi isolati piovaschi sulle stesse zone…”. Il tono di voce è professionale neutro, chiaro e affidabile, educato e rispettoso ma non dimostra empatia verso chi legge se non nei saluti finali.

 3 libri per saperne di più

1. Testi che parlano di Valentina Falcinelli, Franco Cesato Editore;
2. Come parlano i brand di Lorenzo Paoli, Editrice Bibliografica;
3. Guida di stile di Luisa Carrada, Zanichelli Editore.  

Dopo che ti abbiamo fatto una testa così sul tono di voce non resta che salutarti e darti appuntamento al prossimo blog post. Prima però ti ricordiamo che se hai bisogno di noi puoi prenotare una call conoscitiva gratuita di 30 minuti: scegli subito il giorno e l’orario che preferisci!

Per ora è tutto. Alla prossima,

Martha e Paola