#LontaneMaVicine: come pianificare la gestione di una crisi per non farsi trovare impreparati
Come promesso, ecco il nostro secondo blog post dedicato alla comunicazione in tempo di crisi. Se la scorsa settimana ci siamo concentrate su ciò che sta accadendo ai contenuti e su cosa scrivere in questo periodo di emergenza Covid-19, oggi approfondiamo il tema dal un punto di vista della prevenzione: quali strategie possiamo adottare, lato comunicazione, per gestire in modo reattivo e proattivo un momento di forte difficoltà? In altre parole: quali sono i compiti a casa da fare per evitare che un’emergenza metta in ginocchio la nostra attività?
Perché, a dire la verità, quando le cose vanno bene, fa fatica (e molta) pensare a cosa potrebbe succedere in tempo di crisi. D’altro canto, se è impossibile avere una sfera di cristallo e anticipare per filo per segno il futuro, è pur vero che ciò che stiamo vivendo a causa del Coronavirus ci insegna che alcune procedure d’emergenza possono salvarci la vita, aiutarci a restare uniti e connessi nonostante le difficoltà.
Il ruolo della comunicazione durante la crisi
Una crisi è un qualsiasi scenario che mina la reputazione di un brand: critiche feroci sui social, batterie che prendono fuoco (vedi il caso di Galaxy Note 7), disservizi importanti (vedi il recente caso INPS). In base al profilo di rischio aziendale e all’evento scatenante, la comunicazione può ricoprire un ruolo specifico nella gestione di un qualsiasi fulmine a ciel sereno.
Facciamo due esempi per spiegarci meglio: una ditta che tratta materiali pericolosi ha sicuramente un profilo di rischio più elevato rispetto a una società di consulenza nella quale i lavoratori non sono esposti a rischi di salute tutti i giorni. Di conseguenza, per pianificare la gestione di una crisi ci sarà bisogno, nel primo caso, di una squadra di emergenza supportata dal team comunicazione e marketing mentre nel secondo, il ruolo principale in fase di pianificazione sarà ricoperto da chi si occupa della comunicazione.
Pianificare la gestione di una crisi lato comunicazione significa tenere in considerazione le relazioni con:
- media e influencer: come reagiremo alle loro domande o critiche? Come gestiremo i diversi contatti durante la crisi?
- clienti: che impatto potrà avere la crisi su di loro? Cosa potremo offrire a chi viene colpito direttamente?
- social: come potremo usarli in modo efficace?
- colleghi/dipendenti e collaboratori: quali reazioni e bisogni potranno avere le persone con le quali solitamente lavoriamo?
Come prepararsi a una crisi?
1) Immagina gli scenari
In tempi di crisi, l’improvvisazione non è consentita. Per gestire al meglio un momento di emergenza occorrono sangue freddo e procedure precise in modo che chi deve agire sappia esattamente cosa fare per fronteggiare le diverse necessità.
Che si tratti dell’attività di un freelance o di un’azienda strutturata, è importante individuare gli scenari possibili e classificarli per gravità e probabilità di accadimento. Questo ti aiuterà a mitigare l’impatto della crisi.
Parti dunque con un brainstorming o una riunione per valutare le possibili minacce o i rischi. Ecco qualche evento che può minare la solidità della tua attività e i relativi ruoli della comunicazione:
- Atti di terrorismo, epidemie, incidenti sul posto di lavoro, disastri naturali.
Questi eventi possono portare a un rallentamento o a un’interruzione della produzione o dell’erogazione dei servizi e, di conseguenza, a una potenziale perdita di clienti. A livello di comunicazione, è necessaria una pianificazione strutturata e dettagliata, da rivedere con regolarità. Le parole in questi casi rivestono un ruolo molto delicato, devono essere inequivocabili, calibrate e semplici.
C’è inoltre da tenere presente che in queste situazioni la percezione soggettiva è fortemente influenzata dalla componente emotiva al punto che i fatti passano spesso in secondo piano rispetto alle emozioni. Motivo in più per prestare la massima attenzione all’uso delle parole.
- Difetti dei prodotti, errori nei servizi, guasti tecnici, sabotaggi.
Questi eventi possono portare a crisi che si riflettono sui clienti e sulla reputazione del brand. A livello di comunicazione, è necessario pianificare e sviluppare risposte standard su diversi fronti, sapere cosa fare e cosa dire sia nel caso in cui la responsabilità ricade su di te sia se vieni accusato ingiustamente. L’importante è intervenire prontamente, dimostrarti empatico ma fermo.
- Polemiche sui social.
Questi eventi sono solitamente dovuti a strategie di comunicazione poco coerenti con i valori del brand o poco attente a tematiche sensibili. A livello di comunicazione, è vitale che tu intervenga prontamente con un linguaggio amichevole e che tu prenda atto di quanto accaduto con un atteggiamento trasparente e gentile. È importante inoltre fare molta attenzione a come rispondi, ai toni e alle parole usate nelle risposte alle critiche e alle polemiche. Evita toni arroganti o aggressivi e dimostrati aperto a un dialogo costruttivo.
Ricordiamo infine che se da un lato i social aiutano a comunicare direttamente con il pubblico e gli strumenti di monitoraggio permettono di capire l’impatto della nostra comunicazione e la verità percepita, dall’altro possono essere fonti di crisi: basta un post scritto senza ragionarci troppo per amplificare la crisi.
2) Stabilisci chi fa cosa
In caso di emergenza è indispensabile sapere per tempo a chi far riferimento. Sembra una banalità ma non lo è. Se lavori da solo, individua per tempo e in base agli scenari immaginati sopra di chi potresti aver bisogno. Il tuo commercialista può essere una figura di supporto? Un legale può rivedere i tuoi termini contrattuali? Un informatico può garantirti assistenza qualora il tuo sito venisse hackerato? Un collega può sostituirti se non potrai lavorare per un po’ di tempo? Un copywriter o un grafico potrebbe prepararti del materiale informativo? Se lavori in team, fai in modo di distribuire i compiti: ci sarà chi si occupa delle pubbliche relazioni, chi di produrre i contenuti, chi di gestire la parte burocratica e chi porterà avanti il lavoro di tutti i giorni.
3) Crea protocolli
Per ogni scenario individuato, crea delle linee guida: che si tratti di un vero o proprio protocollo o di un elenco dettagliato di istruzioni da seguire, ti sarà d’aiuto per non andare nel panico o semplicemente risparmiare tempo prezioso da dedicare ad altro.
4) Individua una content strategy
Identifica i contenuti da comunicare e scegli gli strumenti adatti per veicolarli. La creazione di contenuti è un aspetto complesso e dispendioso a livello di tempo. Pianificare la gestione di una crisi significa anche anticipare quali contenuti saranno chiesti e creare le condizioni per risposte efficienti e tempestive.
Qualche spunto di contenuto (per il web e non) da preparare o revisionare per tempo tratto dalla nostra esperienza:
- Crea dei template con contenuti informativi standard (dati aziendali, contatti ecc.) per chi potrà aver bisogno di te o materiale di supporto per chi lavora con te;
- Verifica con un legale la validità di eventuali contenuti necessari o integrazioni alla documentazione esistente;
- Predisponi un sito web o una pagina dedicata all’emergenza e assicurati di poter inviare informazioni rilevanti ai tuoi contatti. In alternativa, integra le domande relative alla crisi nella tua pagina delle FAQ;
- Spera nel meglio ma preparati al peggio: se internet non dovesse essere accessibile, come puoi comunicare con il tuo pubblico? Valuta la possibilità di fare uso di SMS o lettere;
- Se necessario, prepara una bozza di comunicato stampa sulla posizione della tua azienda in merito alla crisi in questione.
5) Pianifica il dopo
Il sole tornerà a splendere, gli animi si calmeranno e la tua attività sarà pronta a ripartire. Quando questo accadrà sarà ancora più facile se avrai un piano ben strutturato in mente. Forte degli insegnamenti appresi durante il momento di crisi, potrai riprendere la tua strategia di comunicazione e dedicarti alla cosiddetta reputation recovery. Monitora gli eventuali cambiamenti nel sentiment e nelle conversazioni, verifica che la tua reputazione stia tornando allo stato pre-emergenza. E ricorda, non tutto il male vien per nuocere: la crisi potrebbe aprirti nuovi scenari o opportunità, quindi… Resta in ascolto!
Prima di salutarti, tre ultimi consigli:
- Pianificare la gestione di una crisi rappresenta un’occasione per lavorare su te stesso e sulla tua attività: non rimandarla;
- le crisi emergono da debolezze conosciute: valuta attentamente le fonti di rischio, mitigale e (se possibile) eliminale;
- tutela la reputazione del tuo brand garantendo una comunicazione attenta, trasparente e gentile.
Buon lavoro e alla prossima!