Casa delle Donne di Viareggio: verso una comunicazione più chiara, riconoscibile e sostenibile
Aggiornamento di ottobre 2026: Dall’analisi alla strategia di comunicazione, dal tono di voce alla formazione, la Casa ha ora un riferimento condiviso per comunicare con più coerenza, strumenti operativi per organizzare i contenuti e un metodo per affrontare le emergenze. Il prossimo step sarà la revisione dei testi del sito in ottica SEO, che inizierà dopo alcuni aggiornamenti tecnici indispensabili. In questo articolo raccontiamo il lavoro svolto finora. La storia continua.
Con la Casa delle Donne di Viareggio ci conosciamo dal 2018, quando abbiamo collaborato come copywriter a sostegno dell’associazione che rischiava di perdere la propria sede storica. All’inizio del 2026 ci hanno ricontattate: la Casa stava per compiere trent’anni e voleva raccontare questa tappa con una voce riconoscibile e coordinata.
L’anniversario è stato l’occasione per mettere sotto la lente di ingrandimento la loro comunicazione e capire come migliorarla. C’erano molti contenuti, molte attività e una storia lunga da raccontare. Mancava però un riferimento condiviso per far convivere le diverse voci della Casa, coordinare i canali e decidere le priorità. Per un’associazione così attiva e impegnata, i rischi erano diversi: lasciare nell’ombra le informazioni importanti, avere un linguaggio poco omogeneo, decidere cosa pubblicare sempre nell’emergenza. L’obiettivo del percorso che abbiamo condiviso è quindi stato duplice: aiutare la Casa a comunicare in modo più chiaro e coerente e, in parallelo, fornire alle operatrici delle coordinate per gestire la comunicazione in modo più sostenibile.
Prima di raccontarti di cosa ci siamo occupate per la Casa, ecco una breve introduzione di questa realtà.
La Casa delle Donne e il Centro antiviolenza
La Casa delle Donne di Viareggio è un’associazione senza fini di lucro nata nel 1996 e attiva dal 1997. Ha due anime, strettamente intrecciate. La prima è quella dell’accoglienza: dal 2001 ospita il Centro Antiviolenza “L’Una per l’Altra”, che in questi anni ha incontrato oltre 5.000 donne. Dal 2018 la Casa ha aperto quattro Case Rifugio (l’ultima nel 2026) e, nel 2021, una Casa di Seconda Accoglienza con una stanza per le emergenze. L’altra anima è quella culturale e di comunità: una biblioteca di genere, un archivio storico, corsi, laboratori e incontri, con progetti dedicati a prevenzione, sensibilizzazione e cambiamento culturale.
Chi frequenta la Casa lo sa bene. Online, però, queste due anime non sempre emergono con la stessa chiarezza, e anche il linguaggio risulta spesso formale e poco omogeneo.
Dal bisogno alla strategia: un percorso in tre fasi
La Casa aveva bisogno di poter comunicare con una voce riconoscibile e coerente, scegliere con maggiore consapevolezza cosa pubblicare e rendere più accessibili le informazioni che possono fare la differenza. Su questa base abbiamo suddiviso il percorso in tre fasi:
- Analisi e strategia: dei canali, dei pubblici e di chi già comunica nello stesso ambito.
- Tono di voce: definizione e messa per iscritto delle linee guida, con esempi concreti.
- Formazione: per trasformare gli obiettivi in contenuti e portare tutto nel lavoro quotidiano di chi si occupa della gestione dei canali social.
L’obiettivo strategico di fondo era cambiare la percezione della Casa da presidio assistenziale a realtà esperta e riconosciuta, con trent’anni di esperienza.
Fase 1 – Analisi e strategia: capire cosa emerge e cosa manca
Il sito è stato rinnovato nei mesi scorsi, con contenuti scritti dal team: per un’associazione con tante informazioni di servizio da rendere accessibili, è stato un passaggio importante. Dall’analisi è emerso però che, a oggi, persistono alcune criticità di fondo:
- da mobile alcuni testi si sovrappongono e rendono la lettura difficile;
- i contatti non restano visibili scorrendo la pagina, e la call to action “Hai bisogno di aiuto?” scompare;
- l’architettura è complessa e spesso rende difficile arrivare a quello che il target ha bisogno di trovare;
- le pagine più importanti per chi cerca aiuto, come “Centro Antiviolenza”, non si chiudono con un invito chiaro a chiamare o scrivere;
- il sito intercetta poche ricerche: si posiziona solo per 23 parole generiche e a basso volume, e non per quelle che cerca chi ha bisogno di informazioni concrete.
A questo si aggiungono le due anime della Casa (accoglienza e cultura), che restano poco leggibili, e un tono che cambia da una pagina all’altra. La stessa frammentazione si ritrova sui canali social, sulla scheda Google e nella carta dei servizi.
Per avere una visione d’insieme il più possibile chiara ci siamo soffermate su:
- il contesto;
- il brand;
- i canali di comunicazione attivi (sito, Instagram, Facebook, scheda Google e carta dei servizi);
- realtà simili;
- punti di forza e di debolezza della comunicazione attuale;
- target;
- obiettivo di comunicazione.
Partire da chi legge: il workshop con la mappa dell’empatia
Per capire meglio i bisogni delle persone a cui la Casa si rivolge, abbiamo usato la mappa dell’empatia. In un workshop con il team, le operatrici e le volontarie hanno provato a mettersi nei panni di chi arriva su un canale della Casa: una donna che cerca aiuto, una persona che vuole partecipare a un’attività, una scuola, un’azienda o un potenziale donatore.
È emerso un punto essenziale: non basta dire ciò che la Casa fa. Bisogna usare le parole di chi legge, rispondere alle sue domande e creare le condizioni perché si possa instaurare un dialogo, un legame. Il linguaggio, quindi, è lo strumento con cui la Casa può farsi capire e accogliere chi ha bisogno del suo supporto.
Canali e pubblici: ogni contenuto deve poter rispondere a una domanda
Ogni canale può essere il primo contatto con la Casa: per una donna che cerca aiuto, per chi vuole partecipare a un’attività, per una scuola, per chi desidera donare o per un’azienda interessata a collaborare.
Abbiamo quindi mappato i pubblici della Casa e le domande che le persone si pongono nelle diverse fasi del cosiddetto “viaggio dell’utente”: il percorso (spesso ingarbugliato) dalla scoperta, alla valutazione, azione, fidelizzazione. Una donna che non conosce il Centro Antiviolenza cerca altro rispetto a chi lo ha già contattato, e un contenuto efficace risponde alla domanda giusta nel momento giusto.
Ne è emersa una comunicazione ricca di contenuti, portata avanti da persone diverse, spesso tra impegni urgenti e attività quotidiane. La Casa appariva soprattutto come “servizio assistenziale”. Restavano più sullo sfondo la competenza maturata nel tempo, il lavoro di rete, la formazione, la prevenzione e il ruolo culturale.
Le priorità per comunicare meglio
Da dove partire per comunicare su basi più solide e omogenee?
- Intervenire sulla struttura del sito per migliorare l’accessibilità e la gestione dei contenuti:
- individuare le pagine più importanti da rivedere per prime;
- dare visibilità al lavoro quotidiano che resta dietro le quinte, come l’accoglienza, la valutazione del rischio e la collaborazione con la rete territoriale;
- passare da una pubblicazione dettata dalle urgenze a una gestione editoriale più sostenibile a partire dai social.
Questa sequenza permette alla Casa di affrontare il cambiamento su basi più stabili, senza lo stress di dover fare tutto e subito.
Fase 2 – Il tono di voce: un’unica voce vicina alle persone
La Casa ha una sua personalità che però non si riverbera online: non a caso, spesso il linguaggio è legato a formule formali prese in prestito dal contesto burocratico e così risulta disomogeneo, a volte più distaccato del dovuto. In base alla personalità e ai valori della Casa, abbiamo individuato le prime caratteristiche della sua voce:
- precisa ma non settoriale
- umana ma non paternalistica
- inclusiva ma non assistenzialista
- sicura ma non prescrittiva
- utile ma non saccente
Il beneficio più importante è la condivisione: chi scrive può orientarsi con criteri chiari, mantenere la propria sensibilità e allo stesso tempo contribuire a una comunicazione riconoscibile.
Indicazioni che nel manuale del tono di voce si ampliano per coinvolgere dalle fondamenta del linguaggio ai messaggi chiave, dalle linee guida generali a quelle specifiche di ogni canale di comunicazione fino ad arrivare ai glossari della Casa. Il tutto con oltre 50 esempi da cui prendere spunto.
Un esempio pratico: la biblioteca
La biblioteca raccoglie oltre 2.000 volumi scritti da autrici ed è l’unica biblioteca di genere della provincia di Lucca. Sul sito, però, a oggi è presentata così:
“La Biblioteca della Casa delle donne è l’unica biblioteca di genere della provincia […]”
Terza persona, tono da comunicato, nessun invito a entrare, nessun orario. Chi non conosce già la Casa non capisce perché dovrebbe interessarsi. Applicando i criteri del manuale del tov (tono di voce), la stessa informazione diventa:
“Biblioteca di genere a Viareggio: oltre 2.000 voci di donne.
È il nostro orgoglio: la biblioteca della Casa delle donne di Viareggio è l’unica biblioteca di genere della provincia di Lucca.”
Questa riscrittura è un esempio dei nuovi criteri, non ancora il testo online. Il dato è lo stesso, ma la Casa si esprime alla prima persona plurale con il noi, dice subito perché vale la pena venire e prepara il passo successivo: orari, indirizzo, come prenotare.
Una voce, toni diversi
- Una donna che sta valutando se chiedere aiuto ha bisogno di informazioni immediate, rassicuranti e pratiche: “siamo sempre al tuo fianco: anche oggi, se vuoi, ci trovi qui”.
- Un’azienda che pensa a una collaborazione vuole capire l’esperienza della Casa e il suo impatto: “lavoriamo ogni giorno per costruire un domani senza violenza di genere”.
- Chi è interessato alla biblioteca cerca appuntamenti e modi per accedere.
La voce è sempre quella della Casa, ma informazioni, registro e invito all’azione cambiano a seconda di chi legge e del canale di comunicazione pur mantenendo una coerenza di fondo.
In questo modo la Casa può parlare con coerenza a pubblici diversi, senza perdere la propria identità e senza lasciare indietro chi ha bisogno di informazioni essenziali.
Fase 3 – Formazione: rendere il metodo quotidiano
Il percorso si è concluso con sei ore di formazione, in due incontri da tre ore. Hanno partecipato sei persone che contribuiscono alla comunicazione della Casa con ruoli diversi: operatrici, volontarie e referenti di progetto. L’obiettivo era trasformare analisi, strategia e linee guida in abitudini operative: scegliere cosa raccontare e come, capire a chi rivolgersi, organizzare i contenuti e affrontare gli imprevisti. Oltre a fornire un metodo, abbiamo lavorato perché il team potesse usarlo in autonomia.
Il ruolo dei canali, il piano e il calendario editoriale
Nel primo incontro abbiamo chiarito cosa fa ciascun canale. Il sito è il punto di riferimento per approfondimenti, servizi e contatti, e l’unico spazio davvero di proprietà della Casa. La scheda Google aiuta chi cerca indicazioni pratiche. Facebook mantiene il rapporto con la comunità locale e con un pubblico più adulto. Instagram racconta attività e progetti in modo più diretto a un pubblico più giovane.
Abbiamo consigliato di consolidare questi canali prima di aprirne altri. TikTok, per esempio, richiede una presenza frequente e una capacità produttiva che un team piccolo potrebbe non riuscire a sostenere nel tempo.
Da qui siamo passate al piano editoriale, che definisce la strategia complessiva a partire dai social: obiettivi, pubblici, aree tematiche e ruolo di ciascun canale. Il calendario editoriale ne è l’applicazione pratica, cioè cosa pubblicare, dove e quando. Abbiamo anche iniziato a lavorare su come trasformare un obiettivo strategico in contenuti concreti.
Per la Casa questo significa poter pianificare, distribuire il lavoro e ridurre la sensazione di dover sempre reagire alle emergenze.
Dal calendario ai contenuti
Nel secondo incontro abbiamo approfondito il calendario editoriale. Per ogni contenuto abbiamo suggerito di indicare data, tema, pubblico, fase del percorso, obiettivo, canale, formato, testo, materiali necessari e stato di approvazione in un unico documento condiviso con il team di comunicazione della Casa. Così chi collabora sa cosa è in programma, cosa manca e chi deve intervenire.
Poi il team ha lavorato in gruppo partendo dall’obiettivo strategico (“da presidio a realtà esperta e riconosciuta”) e ha scelto aree tematiche, pubblici e canali per ciascun contenuto.
In un primo esercizio, una stessa idea è stata adattata a Facebook e a Instagram. Per far capire le dimensioni della violenza di genere a un pubblico maschile e giovane il gruppo ha elaborato un paragone sportivo: “immagina di vedere sparire dalla serie A, x squadre di calcio/x calciatori ogni anno. Questo è il numero delle donne uccise in un anno.” Su Facebook il tono è coinvolgente, con una domanda che invita a riflettere: “Ci avevi mai pensato?””. Su Instagram è più informativo, con un visual forte e un invito all’azione più diretto.
Nel secondo esercizio abbiamo lavorato su un contenuto narrativo: la giornata di due operatrici, raccontata per rassicurare chi è indecisa se chiamare il Centro. Il finale è un invito all’azione chiaro, con il numero verde.
Come gestire le emergenze sui social senza perdere il controllo
Un Centro Antiviolenza deve poter reagire agli imprevisti: fatti di cronaca, femminicidi, sentenze, lutti, cambi di orario. Ma come fare per non stravolgere tutto il calendario editoriale? Abbiamo proposto un metodo a tre livelli.
- Verde: contenuti programmati e attività di routine.
- Giallo: eventi prevedibili, come anniversari, ricorrenze, sentenze attese o ringraziamenti dopo una raccolta fondi. Si blocca lo spazio nel calendario e si preparano le bozze in anticipo.
- Rosso: emergenze improvvise, che richiedono di sospendere la programmazione.
Quando scatta il semaforo rosso, il team della Casa sospende tutti i contenuti programmati e verifica i fatti su fonti autorevoli, come le agenzie di stampa. Poi decide se e come intervenire. Una sola persona approva il testo e il calendario riparte solo quando l’emergenza è finita.
Per accompagnare le operatrici della Casa anche in questa fase, abbiamo impostato un kit di emergenza: testi pre-approvati per gli scenari più probabili, template grafici neutri, un glossario di parole da usare o evitare e ruoli definiti per chi scrive, approva e pubblica.
Il vantaggio è doppio: la Casa può attivarsi più in fretta e con più cura, mentre chi comunica può contare su un quadro chiaro già approvato, senza dover decidere da sola nei casi delicati.
Un percorso costruito insieme
Alla fine del percorso la Casa ha a disposizione materiali e strumenti per comunicare con più chiarezza, coordinamento e continuità. Nel dettaglio:
- il report strategico;
- il manuale del tono di voce, con tutte le coordinate e gli esempi prima/dopo;
- il piano editoriale con obiettivi, pubblici, aree tematiche e ruolo dei canali;
- il calendario editoriale in Excel, pronto da compilare;
- l’impostazione del kit di emergenza e del protocollo, con ruoli e responsabilità;
- un percorso di formazione di sei ore per il team, con esercizi su contenuti reali
Una sfida che va oltre le parole
Lavorare su un tema come la violenza di genere richiede attenzione: una parola sbagliata può allontanare proprio chi ha più bisogno di sentirsi accolta. La sfida più grande, però, è stata organizzativa. Per anni la comunicazione della Casa è andata avanti sull’urgenza, senza tempo per fermarsi e coordinarsi. Cambiare questo modo di lavorare è un cambiamento culturale prima che comunicativo. Il percorso ha creato le condizioni perché il cambiamento possa continuare nel tempo, con strumenti condivisi e persone più autonome nel loro utilizzo.
Dalle partecipanti sono arrivati questi commenti:
“Semplificare non è banalizzare.”
“Il beneficio della Casa sarà compiuto una volta che tutte avremo concordato su uno stile unitario e vicino alle persone.”
“È importante cosa diciamo ma soprattutto come! Grazie, professionalità, competenza ed empatia.”
Per noi è stata un’esperienza preziosa. Negli incontri abbiamo trovato curiosità, voglia di migliorare e la disponibilità a mettersi in discussione, anche tra un’urgenza e l’altra. Il nostro contributo è stato portare un metodo, un po’ di ordine e un linguaggio condiviso. Con la Casa abbiamo avuto l’ennesima conferma: strategie e linee guida non servono a niente se restano in un cassetto. Come evitarlo? Dopo la formazione, il lavoro continua: ti raccontiamo come.
I prossimi step
Prima di avviare il lavoro di copywriting, la Casa interverrà sulla struttura del sito e solo dopo, revisioneremo i testi in ottica SEO per rendere più immediate le informazioni di servizio. L’obiettivo è che una donna che cerca aiuto, una persona che vuole sostenere la Casa o un’azienda interessata a collaborare trovi più facilmente ciò di cui ha bisogno.
Abbiamo proposto anche un periodo di affiancamento di almeno sei mesi per:
- monitorare la fase di cambiamento;
- capire insieme quali contenuti funzionano meglio:
- correggere il tiro senza rincorrere risultati immediati.
Ecco perché continueremo ad aggiornare questo articolo.
Curi la comunicazione di un’associazione? 7 spunti da portare a casa
Se anche tu gestisci la comunicazione di una realtà nel settore del no profit, ecco qualche consiglio utile:
- parti dall’analisi dei canali già attivi prima di cambiare testi, grafica o piattaforme;
- individua le caratteristiche della tua voce, ossia del modo in cui desideri comunicare, e mettile per scritto anche quando sembra che tutti le conoscano;
- adatta il tono a chi legge, mantenendo riconoscibile l’identità dell’organizzazione;
- dai spazio ai dati e alle attività che raccontano il valore del tuo lavoro;
- prima di pubblicare, chiediti a quale domanda del pubblico risponde quel contenuto;
- prepara procedure e materiali per le emergenze prima che si verifichino;
- usa il piano e il calendario editoriale anche come strumenti di coordinamento interno.
Grazie alla Casa delle Donne di Viareggio per averci coinvolte in questo percorso e per la fiducia rinnovata nel tempo.
Per conoscere meglio la Casa, le sue attività e i contatti del Centro Antiviolenza “L’Una per l’Altra”, visita il sito dell’associazione.
Se nella tua associazione scrivono più persone o i canali di comunicazione sono poco coordinati tra loro, possiamo analizzare la tua comunicazione e capire da dove partire. Fissa una call conoscitiva gratuita.
Alla prossima,
Paola e Martha